Archetypus oder geläufiger Archetyp, Plural Archetypen, bezeichnet in der Analytischen Psychologie, die dem kollektiven Unbewussten zugehörig vermuteten Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster. Das Wort stammt aus griechisch archē, „Ursprung“, mit zugehörigem Präfix archi-, „Ur-, Ober-, Haupt“, und typos, „Schlag, Abdruck“ (nach typein = „schlagen“) und bedeutet also wörtlich etwa „Ur- oder Grundprägung“. Oft wird Archetyp sprachlich ungenau mit Urbild übersetzt, da er sich auch in symbolischen Bildern zeige. Begrifflich eher zutreffend ist das Wort „Urform“.
Archetypen sind definiert als psychische (auch psychophysische) Strukturdominanten, die als unbewusste Wirkfaktoren das menschliche Verhalten und das Bewusstsein beeinflussen. Auch zum Bewusstsein selbst und zu seiner Entwicklung zeige die Kulturgeschichte archetypische Bilder, wie zum Beispiel die Himmelslichter, besonders auch die Sonne als Tagesgestirn (auch in Verbindung mit Vorstellungen von lichtbringenden, also symbolisch verstanden bewusstseinsbringenden Gottheiten). Einige Archetypen entsprächen zentralen kollektiven Ur-Erfahrungen der Menschheit wie z. B. weiblich/männlich, Geburt, Kindheit, Pubertät, Wandlung und Tod. Auch die Vielfalt religiöser Erfahrung könne angesehen werden als nach archetypischen Mustern strukturiert, welche interreligiös (religionsübergreifend) anzutreffen seien. Das tiefenpsychologische Konzept der Archetypen geht auf den Schweizer Psychiater und Psychologen Carl Gustav Jung zurück, der die Analytische Psychologie erfand. Es ist ein offenes Konzept, das keine exklusiven Definitionen von Archetypen und keine bestimmte Anzahl derselben enthält.
Ein Archetyp als solcher sei unanschaulich und unbewusst, er sei in seiner Wirkung aber u. a. in symbolischen Bildern erfahrbar, wie beispielsweise in Träumen, Visionen, Psychosen, künstlerischen Werken, Märchen und Mythen. Carl Gustav Jung leitete die Existenz von Archetypen vorwiegend aus dem Vergleich von Motiven aus Träumen besonders auch bei Kindern, Märchen, Sagen und astrologischen Vorstellungen sowie vergleichender Religionswissenschaft und Mythologie ab. Auch die Motivik der Alchemie lieferte ihm viel Vergleichsmaterial. Damit handelt es sich um ein induktives Konzept, wobei allgemeine Aussagen bzw. Thesen aus Gemeinsamkeiten gedeuteter empirischer Befunde abgeleitet werden.
Archetypische Grundlagen der Struktur der menschlichen Psyche, verbunden mit dem Tarot und der Kabbalah.
Jung erkannte in Träumen und Mythen einige Hauptkategorien von archetypischen Symbolen, die mit der Struktur der menschlichen Psyche zusammenhängen, unter anderem:
- Das (Ich-)Bewusstsein selbst hat nach Jung eine archetypische Grundlage in einer Tendenz des Selbst, Bewusstsein hervorzubringen. Ein archetypisches Symbol des Bewusstseins ist die „Sonne“ und die verschiedenen Sonnenheldenmythen, wie Jung z. B. in Mysterium Coniunctionis schrieb: „König Sol wandert als der Archetypus des Bewußtseins durch die Welt des Unbewußten als eine [Welt] jener vielen Gestalten, welche vielleicht ebenfalls eines Bewußtseins fähig sind.“ Ein Beispiel einer symbolischen „Sonne“ als archetypischem Bild auch des menschlichen Bewusstseins ist der ägyptische Sonnengott Re (und seiner nächtlichen Erneuerungsreise durch die Unterwelt); entsprechend war Christus als „Sol Novus“, der als neuer Lichtbringer ein neues Bewusstsein auf die Welt bringe, bezeichnet worden. Auch andere Gestirne, besonders der Mond und die Planeten, wurden archetypische Symbole für Erscheinungsweisen und Aspekte des Bewusstseins im Menschen.
- Der Schatten enthält un- oder teilbewusste Persönlichkeitsanteile, die häufig verdrängt oder verleugnet werden, weil sie dem Vorstellungsbild des Ichbewusstseins von sich selbst entgegenstehen. Dies reicht von den dem Ichbewusstsein nahen Motivationen, die aber aufgrund moralischer Gesichtspunkte nicht gerne bewusst gemacht werden, bis hin zum ganzen Reichtum des „natürlichen Menschen“, einschließlich seiner tierischen Verhaltensweisen. Archetypische Symbole des Schattens sind zum Beispiel „dunkle Doppelgänger“ oder „böse Widersacher des Helden“. Unbewusste Schattenprojektionen auf den jeweils anderen Menschen sind typische Elemente persönlicher wie auch kollektiver (z. B. nationaler) Konflikte. Die Bewusstmachung dieser unwillkürlichen Schattenprojektionen kann daher die Möglichkeiten einer Konfliktlösung massiv verbessern.
- Die Anima und der Animus bezeichnen gegengeschlechtlich erscheinende Seelenbereiche eines Menschen. Archetypische Symbole der Anima können z. B. Sirene und die Loreley, die romantische (fremde) Schönheit, unerreichbare geistige Geliebte oder auch die Sophia sein. Die Anima kann positiv oder negativ erscheinen und auf beide Weisen in der Persönlichkeitsentwicklung wirken. Typische Symbole des Animus können z. B. der verlockende Magier, der starke Held, der zauberhafte Künstler oder der spirituelle Führer sein. Der Animus ebenfalls kann positiv oder negativ erscheinen und in der Persönlichkeitsentwicklung auf beide Weisen wirken. Beide Archetypen werden meist unwillkürlich in Personen des Gegengeschlechts projiziert und tragen somit zu deren manchmal überwältigender Faszination bei.
- Der Archetyp des Selbsts umfasst sowohl das Ichbewusstsein als auch Unbewusstes und stellt das Zentrum und die Gesamtheit der menschlichen Psyche dar, deren zentrale Steuerungs- und Entwicklungsinstanz es ist. Typische Symbole des Selbsts sind das „göttliche Kind“, der oder die „alte Weise“, der „Stein der Weisen“, das „Mandala“ und verschiedene Gottesbilder in ihrer Erscheinung in der Seele. Bezogen auf Symbole des Selbsts schrieb Jung: „Einheit und Ganzheit stehen auf der höchsten Stufe der objektiven Wertskala, denn ihre Symbole lassen sich von der imago Dei [d. h. dem Gottesbild] nicht mehr unterscheiden.“ Das Selbst kann nicht nur offensichtlich förderlich, sondern auch „dunkel“ und als „Widersacher“ dem Ich gegenüber erscheinen. Das Selbst wird öfter unwillkürlich in politische oder religiöse Führer projiziert, auch in Ideologien oder soziale Massenbewegungen.
- Schatten, Anima/Animus und Selbst sind Sonderfälle in Jungs Theorie der Archetypen, im Grunde „Überkategorien“ derselben: Diese Begriffe beschreiben Großbereiche seelischer Inhalte und zugleich der Psychologie der Persönlichkeit, die wiederum verschiedene Motivgruppen enthalten, die Jung unter der Bezeichnung spezifischer Archetypen beschrieb. Auch haben sich die mit diesen Begriffen verbundenen Konzepte mit der Zeit erkennbar entwickelt, so dass nicht alle zwischenzeitlich gegebenen Definitionen miteinander konsistent sind.
- Geld-GELD–G.E.L.D. – Währung.
Wenn ein archetypisches Verhalten unterdrückt wird, so kann dies zur Neurosenbildung führen, es zeigt sich aber auch in Aktivitäten des persönlichen Schattens: „Selbst solche Tendenzen, die einen höchst heilsamen Einfluß ausüben können, verwandeln sich in wahre Dämonen, wenn sie verdrängt werden. Deshalb haben viele wohlmeinende Leute sehr zu Recht Angst vor dem Unbewußten und nebenbei auch vor der Psychologie.“ Darauf Bezug nehmend weiter: „[…] je mehr sie verdrängt werden, desto stärker durchdringen sie die gesamte Persönlichkeit in Form einer Neurose“ – mehr lesen im Wikipedia.
Marketing: 12 Archetypen.
Welche Archetypen gibt es?
- Der Rebell.
- Der Zauberer.
- Der Held.
- Der Liebende.
- Der Narr.
- Der Jedermann.
- Der Betreue.
- Der Herrscher.
- Der Schöpfer.
- Der Unschuldige.
- Der Weise.
- Der Entdecker.
Im Gegensatz zu Stereotypen, die von außen nach innen wirken – so daß die Zuschreibungen des Betrachters ein Bild ergeben – wirkt der Archetyp von innen nach außen: als unumstößliche Konstante des menschlichen Storytellings. So lautet jedenfalls die Geschichte. Der vermeintliche Clou besteht nun darin, die Persönlichkeit der eigenen Marke innerhalb eines Archetyps zu verorten. Daraus nämlich ließen sich die Tonalität und Haltung für die eigene Markenkommunikation erschließen. Und damit man auch bestimmt nichts falsch macht, werden für jeden Archetyp die immer gleichen Beispiele heruntergebetet. Apple ist der Schöpfer, Chanel ist die Liebende, Nike ist der Held, Harley Davidson ist der Rebell, Disney ist der Zauberer, The North Face der Entdecker, etc..
Diese Beispiele suggerieren die Relevanz und Stichhaltigkeit der zwölf Archetypen. Sieh her, sagen sie, sogar die weltweit größten Marken lassen sich wunderbar darin einordnen! Sie müssen es nur genauso machen – und fertig ist Ihr Brand Marketing.
Und wo liegt das Problem?
Welchem Trugschluss die Archetyp-Apostel aufliegen, lässt sich wunderbar anhand der Marken beschreiben, die dort immer wieder referenziert werden. Es beginnt mit der Tatsache, dass vermutlich keine dieser Marken sich über den passenden Archetypen Gedanken gemacht hat und die Archetyp-Zuschreibung also nachträglich stattfindet. Und es endet mit der Einsicht, dass diese Zuschreibungen zwangsläufig Momentaufnahmen sind, die die Entwicklungen von Markenpersönlichkeiten nicht berücksichtigen können. So war etwa Apple ursprünglich mehr Rebell als Schöpfer – und könnte übrigens problemlos auch als Entdecker oder Zauberer bezeichnet werden. Aber die Probleme beginnen schon beim Ursprung des Modells. Denn die zwölf Archetypen basieren weder auf Forschung noch auf irgendeiner Realität. Sie sind ein Mythos, von Marketern erdacht und so lange weitererzählt, bis sie auf diese Weise zu einem unhinterfragten Standard gediehen – Quelle.